Reglas de privacidad de la UE pueden darle a Google más poder

La carga de la divulgación recaerá en los editores.

El ojo que todo lo ve. Fotógrafo: Leon Neal / Getty Images

La manera poco sincera en que las empresas intentan cumplir con la letra, no el espíritu, del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea es solo parte del problema con la nueva regla de privacidad, que entra en vigencia el 25 de mayo. Para los editores ya se ha obligado a aceptar cerca del monopolio de la publicidad programática en sus sitios, la nueva regulación podría empeorar las cosas.

Google ha  modificado  sus políticas publicitarias para cumplir con el GDPR. Los cambios afectan a todas las empresas que ejecutan sus módulos publicitarios o utilizan las herramientas publicitarias programáticas de la compañía estadounidense que se ofrecen bajo la marca paraguas DoubleClick, que es la plataforma de publicidad digital más grande . La mayoría de los editores venden su inventario a través de Google, y muchos derivan la mayoría de sus ingresos provienen de servicios administrados por Google. Ahora, Google les ha dicho que tiene la intención de actuar como controlador de los datos personales proporcionados por los editores en virtud del GDPR. Eso significa que el gigante de Internet necesitará editores para obtener el consentimiento de los lectores o suscriptores para el uso de los datos. Los editores esencialmente no tendrán voz sobre cómo Google usa los datos que entregan. Lo importante es que, si no obtienen el consentimiento, Google no publicará anuncios en sus sitios.

El GDPR define un controlador de datos como una entidad que decide cómo y con qué propósito se procesarán los datos; puede usar "procesadores de datos" para hacerlo en su nombre. Por ejemplo, un editor que ha recopilado una base de datos de suscriptores detallada y ahora quiere apuntar anuncios a los suscriptores es un controlador de datos, y el proveedor de la solución de publicidad dirigida es el procesador.

Así no es como Google quiere jugarlo: tiene la intención de controlar los datos. Esto crea un problema de confianza para los editores. Su objetivo es construir relaciones cercanas, a veces emocionales, con lectores, oyentes y espectadores. Pero, bajo los términos de Google, tendrán que decirles a estos clientes explícitamente que sus datos serán entregados a un tercero, Google, sin especificar lo que Google hará con él. 

Eso es lo que sucedió antes del GDPR, también: los trozos de información de los editores y los anunciantes sobre sus clientes siempre han sido una fuente importante para Google, Facebook y otros recolectores de datos. Pero a los clientes no se les informó tan claramente o se les preguntó explícitamente si era aceptable para ellos. Ahora, Google básicamente está exigiendo una presentación sobre estas prácticas. Dada la indignación de los medios sobre la privacidad en los últimos meses, esto se verá más que un poco hipócrita.

Varias asociaciones de editores, que representan a muchas de las mayores compañías de medios con operaciones en Europa, han enviado una carta al director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, que expone las objeciones de los editores a este acuerdo.

"Reclamar derechos tan amplios sobre todos los datos en el ecosistema, sin una divulgación completa y sin proporcionar a los editores la opción de que Google actúe como procesador para cierto tipo de datos, parece ser un abuso intencional de su poder de mercado", dice la carta. "Al mismo tiempo, se niega a proporcionar a los editores información específica sobre cómo recopilará, compartirá y utilizará los datos. Poner la carga total de obtener un nuevo consentimiento sobre el editor es insostenible sin proporcionar al editor la información específica necesaria para proporcionar la transparencia suficiente o para obtener el consentimiento específico, granular e informado requerido en virtud del GDPR ".

Google, por su parte, mantiene que los datos que un editor o anunciante proporciona a sus herramientas de marketing están aislados y solo se utilizan para orientar anuncios para el cliente en particular. Pero eso no facilita que un editor le venda a un lector la idea de dar información privada a Google, el aspirador de información gigante, no a su sitio de noticias favorito. La empresa de búsqueda ha prometido "ofrecer una solución para ayudar a los editores que desean mostrar anuncios no personalizados", pero esa solución aún no se ha presentado. En su carta, los editores piden a Pichai que explique cómo funcionará y si les permitirá publicar anuncios servidos por Google sin obtener el consentimiento de los usuarios.

En cierto modo, los redactores del GDPR merecen felicitaciones por crear esta controversia. Muchos usuarios de Internet no han pensado en qué tan exactamente se recopilan sus datos sin su consentimiento explícito. Ahora, verán que incluso cuando dan información a su publicación favorita (o a una tienda que frecuentan, o prácticamente a cualquier otra organización), existe una gran probabilidad de que termine en Google y Facebook. 

Eso, sin embargo, no facilita las cosas a los editores, que han llegado a depender de Google para obtener ingresos por publicidad, al igual que muchos usuarios comunes han aceptado el monopolio de búsqueda de Google. No hay muchos lugares a donde ir si no ayudan a Google a cumplir con el GDPR.

La publicidad no dirigida, sí, del tipo que vimos en los viejos tiempos, cuando los periódicos impresos y la televisión abierta eran nuestras principales fuentes de noticias, es la solución honesta: podría tranquilizar a los lectores que, para los proveedores de noticias, son clientes valiosos, no un producto para comprar y vender. Pero, ¿lo buscarían los anunciantes o significaría la pérdida de aún más ingresos publicitarios para los editores? Los anunciantes ya están acostumbrados a la promesa de segmentación, incluso si no están seguros de que funcione tan bien como los reclamos de Google y Facebook.

Todo el ecosistema, los grandes recolectores de datos, los anunciantes, los productores de contenido, es cómplice en el actual modelo comercial que destruye la privacidad. Existen diferentes modelos, desde opciones basadas en suscripción sin publicidad hasta aquellas que pagan a las personas para ver anuncios, pero tendrían que ser mucho más ampliamente aceptadas para convertirlas en estándares de la industria. 

Al final, la responsabilidad recae en nosotros, los lectores, los clientes. Si nos rehusamos a respaldar el modelo comercial prevaleciente, en el cual somos el producto, no un principal, y si retenemos nuestro consentimiento para el uso comercial de nuestros datos, las industrias se verán obligadas a ofrecernos diferentes modelos. El GDPR nos da el poder de comenzar a cambiar las cosas; es probable que lo derrochemos, pero al menos deberíamos saber que lo tenemos por un momento breve ahora.